Syntax

2020 és 2021 után ismét jelentkezik a Syntax brand safety riport. Visszatekintettünk az elmúlt évekre és megvizsgáltuk, hogy mi változik és mi állandó a márkabiztonság világában, és azt is megvizsgáltuk, hogy vajon mennyire lehetséges a márkák számára a kockázatos tartalmak elkerülése médiavásárlási trükkökkel.

A Syntax tavalyi riportjában azt vizsgltuk, hogy mennyire változnak az egyes site típusok kockázati értékei az idő múlásával. A 2022-es tavaszi időszakot a 2021-es őszihez hasonlítva, hasonló eredményeket kapunk. A két időszakban nem változott jelentősen a veszélyes tartalmak aránya, annak ellenére, hogy a időközben megindult az orosz-ukrán háború, ami rengeteg márkákra veszélyes tartalmat hozott magával. Ez utalhat egyfajta egyensúlyi pontra a médiatípusoknál, ami viszonylag stabil kiindulási pontot adhat a piaci gondolkodáshoz. Ugyanakkor a kockázatos tartalmak efféle állandóságát a piacon bevett szerkesztési elvek és az olvasói elvárások változása könnyen felrúghatják.

Az egyetlen főbb kategória, ami jelentős változást mutatott, a bulvár, ahol duplájára (4% -> 8%) emelkedett a kifejezetten veszélyes tartalmak aránya. Ez az arány az korábbi riportunkban legveszélyesebbnek ítélt híroldalakéval vetekszik. A körülményes tartalmak között a gazdasági szakoldalaknál láthatunk markánsabb emelkedést, ami a háborút kísérő piaci változások és szankciók nagy mértékű sajtómegjelenéseinek köszönhető.

A kockázatok eloszlása mellett fontosnak megvizsgálni a kockázatos tartalmak összetételét is. Mint fentebb láthattuk, a kockázatos tartalmak aránya viszonylag állandó, tehát a kockázatos tartalmak is versenygenek a hírszerkesztők figyelméért.

2020-as vizsgálatunkkor a koronavírus járvány nagyban tombolt és napi életünk része volt. A kétes tartalmak 39%-a valamilyen módon a Járvány & Katasztrófa témakörhöz kapcsolódott. 2022-ben ugyanígy együttélünk a koronavírussal, de a témakör iránti érdeklődés jóval alábbhagyott és mára már csak a veszélyes tartalmak 28%-ában jelenik meg.

A COVID háttérbeszorításáért egyértelműen a Háború & Konfliktus témakör a felelős, aminek aránya közel nyolcszor akkora mint 2 évvel ezelőt. A témakör feltöréséért egyértelműen az élet minden területét átjáró orosz-ukrán háború következményei felelősek. A 2020-ban mért 5%-ról 38%-ra nőtt a témakör részesedése.

Az egyes oldaltípusok vizsgálatának célja 2021-ben az volt, hogy megfigyeljük mennyiben képesek a márkák irányított médiavásárlással csökkenteni a kockázati tényezőiken. Ekkor kizárólag domain szinten vizsgáltuk az oldalakat, ezzel egy fontos témakört érintetlenül hagyva: a nagy hírportálok tematikus rovatait. Hiánypótló elemzésünkben most megvizsgáltuk, hogy a vezető horizontális portálok egyes rovatai milyen márkabiztonsági karakterisztikákat mutatnak.

A rovatszintű adatokat megvizsgálva láthatjuk, hogy az oldalszintű statiszikákhoz hasnlóan a szórakozás, sport, autó, kult, tech és tudomány rovatok jelentősen kisebb kockázati tényezővel rendelkeznek, mint a gazdaság és a bel- és külföldi híreket tartalmazó rovatok.

A hír típusú kontenten belül külön figyelmet érdemes fordítanunk a belföldi és külföldi témák közötti diszparitásra. Míg a belföldi hírek között a cikkek 44%-a teljesen semleges mind hangvételt, mind témáját tekintve, a külföldi hírek csak akkor ütik meg a hírszerkesztők ingerküszöbét, ha valamilyen kedélyeket borzoló vagy figyelemfelkeltő eseményről van szó, itt csak minden ötödik tartalom esik semleges besorolás alá.

Azt is érdemes megfigyelni, hogy egy médiavásárló milyen lehetőségekből válogathat, ha megadott márkabiztonsági szintet kell elérnie. Ha feltétlezzük, hogy egy cég a megjelenései 88%-ánál garantált márkabiztonságot vár el (Syntax „Semleges” kategóriájú tartalom melletti megjelnés), akkor az összesen vizsgált 45 rovatből mindössze 4-en vásárolhatna megjelenést, ezzel a tartalmak 2%-ára redukálva saját megjelenési lehetőségeit. Ellenben ha egy márka brand safety szoftverrel szűri elő a megjelenéseit, így közel 100%-os biztonsági garancia mellett a tartalmak több mint 50%-ából válogathat.

A brand safety még ma sem egy megoldott képlet. A márkáknak folyamatosan alkalmazkodniuk kell a hírfolyamok és témák állandó alakulásához. Világos, hogy a modern márkabiztonsági elvárások nem összeegyeztethetőek az archaikus médiavásárlási megközelítésekkel. A márkáknak választanai kell a tartalmi eszköztáruk jelentős szűkítése, vagy az innovatív brand safety eszközök nyújtotta kreatív szabadság között.

A Syntax 2 skála mentén vizsgálja a megjelent tartalmakat: a tartalom hangulata és a tartalom tematikája. Ezt a módszertant nem csak a kampányok biztonságának biztosítására alkalmazzuk, hanem ezt hasznosítottuk az elemzéséshez is.

A vizsgálatunkban azok a tartalmak, melyek hangvétele negatív és tematikája is kockázatos „Veszélyes” címkét kapnak. Ezek a tartalmak általában a legtöbb hirdető számára elkerülendőek, ilyen lehet például egy véres terrorcselekményről vagy szexuális erőszakról szóló cikk.

„Körülményes” címkét azok a tartalmak kapnak, amelyek tágan véve lehetnek károsak egy-egy hirdető megítélésére, de hangvételük miatt a hirdetések és üzenetek nagy részével kompatibilisek. Ilyen lehet egy kockázatos témát objektíven vagy kapcsolódó kontextusban bemutató tartalom, például egy családon belüli erőszakra figyelemfelhívó sporteseményről készült tudósítás.

„Semleges” tartalom az, ami az áltagos hirdető számára minimális kockázattal bír. Itt megtalálható minden a programajánlóktól, a feel-good újságíráson és időjárás jelentéseken át egészen a személyes blogokig.

Természetesen a fenti standard kategorizálás nem minden hirdetőre szabott megoldás, így az egyes márkáknak mindig érdemes az általános megoldások mellett személyre szabott brand safety kategóriákkal is operálnia.