Syntax

Ha brand safety-ről van szó, a piacon általában mindenkinek van egy rémtörténete, vagy zsigeri reakciója arra, hogy vajon melyik oldalak és milyen típusú tartalmak generálják a legtöbb kockázatot a hirdetők számára. A Syntax-al megvizsgáltuk, hogy mit mutatnak valójában a számok.

A Syntax segítségével megvizsgáltuk a magyar webre felkerült tartalmakat a 2021 tavaszi és őszi időszakban. A két vizsgált időszakban összesen több, mint 760 ezer kontentet közöltek a magyar site-ok. A két időszakban a veszélyes tartalmak aránya nem jelentősen változott, ugyanakkor az év második felére látványosan emelkedett a semleges tartalmak aránya. Az eredményeket nyílván befolyásolta a közbeszéd témájának változása. Tavasszal még nagyban a koronavírus járvány hatásairól számolt be a sajtó, míg őszre a 2022-es választások körüli témák felépülése a jellemző.

Jó hír mind a média, mind a hirdetők számára is, hogy a kifejezetten veszélyes tartalmak aránya mindössze 4-5%. Az egyik legáltalánosabb félelem a piacon az, hogy a brand safety megoldások jelenléte jelentősen csökkenti az inventory-t és a kampányhatékonyságot, mivel beszűkíti a teret, ahol a fogyasztókat elérhetjük. A veszélyes inventory ráadásul nem is jelent eladhatatlan inventory-t, mivel a kreatív megoldások és bevállalósabb márkák akár direkt utazhatnak az ilyen tartalmakra is.

A híroldalak termelik a legtöbb tartalmat a magyar weben. A vizsgált időszakokban publikált tartalmak több, mint ¾-ét ezek a típusú oldalak adták ki. A híroldalakat négy részre tudjuk bontani tematikájuk alapján. Az országos és külföldi magyar hírsite-ok kockázati összetétele szinte azonos, bár tartalmukban erősen különböznek, hiszen az utóbbi jelentős mértékben foglalkozik a határon túli magyarokat érintő kérdésekkel.

A helyi híreket feldolgozó kisebb site-ok azonban kétszer annyira hajlamosak veszélyes tartalmak közlésére. A 10% közeli veszélyes tartalom arány a legmagasabb az összes vizsgált kategória közül. Ez fakadhat a lokálisan felrázó tartalmak mélyebb feltárásáról, illetve a helyi érdekeltségű közlekedési hírek és balesetekről szóló közvetítésekről, melyek nem ütik meg az országos híroldalak ingerküszöbét.

Érdekes kategóriát alkotnak a főleg algoritmusok által szerkesztett hírgyűjtő oldalak, melyek saját tartalmat nem gyártanak, hanem más oldalakról húznak be headline-okat, melyekre továbblinkelnek. Ezeken az oldalkon jóval magasabb a semleges tartalmak aránya, mivel az 1-2 soros leírások, amiket a cikkekhez behúznak az oldalak kevesebb helyet hagynak az érintőleges kockázatos témák felmerüléséhez, így csak a kizárólag headline-jukban veszélyt hordozó cikkek hordoznak márkabiztonsági kockázatot

A szakosodott oldalak között már kisebb a veszélyes tartalmak aránya. A gazdasági oldalak a tavaszi időszakban igazán magas (49%) körülményes tartalommal operáltak. Ez leginkább a jelenleg is minden hírt átitató koronavírus miatt volt. A gazdaságot nagy mértékben befolyásolta a pandémia, ezért a cikkek nagy részében jelen volt. Azóta az erről szóló diskurzus alábbhagyott, és ezzel párhuzamosan csökkent a körülményes tartalmak aránya.

Kiugróan biztonságosak ugyanakkor a sport & autó-motor, illetve a tech & gaming tematikájú site-ok, pedig az autóbalesetek és erőszakos videójátékok gyakran emlegetett példák a kockázatot rejtő webes tartalmak között. A valóság azt mutatja, hogy ezeken az oldalakon sokkal magasabb a pozitív és semleges kontent aránya, mint amennyire azt a zsigeri érzések sejtetnék. Ezekben a kategóriákban a két vizsgált időszak között elenyésző a változás, ami mutatja, hogy sokkal ellenállóbbak a közéletet irányító tematikákkal szemben.

A magazinok változatos tematikájukkal jelentős varianciát mutatnak márkabiztonság szempontjából. A legkisebb arányú kockázatos tartalmat a szórakozás & szabadidő kategóriába sorolt oldalakon találjuk, ami nem meglepő, hiszem a programajánlók, turiszikai cikkek általában kerülik a negatív témákat. Hasonló elmondható a kulturális kategóriáról is, ugyanakkor a koronavírussal kapcsolatos implikációk még érezhetők a körülményes tartalmak arányán.

Középmezőnyben találjuk a női magazinokat. Mivel ezek a magazinok általában elég széles spektrumon operálnak, a komoly női jogi kérdésektől a szórakoztató jellegű ezoterikus témákig bármit megtalálhatunk rajtuk, így profiljuk enyhén kockázatosabb. Nem áll messze a női oldalaktól az egészség & életmód típusú magazinok profilja, melyek kevésbé a témák sokrétűsége, hanem inkább a tárgyalt témakörök polaritása okozza. Gyakran foglalkoznak betegségekkel, azokat érintő csalásokkal, álhírekkel, melyek egyes hirdetők számára kockázatot jelenthetnek.

A magazinok között hirdetőkre leginkább veszélyes profilt a bulvár oldalak mutatját. Ez az egyetlen vizsgált kategória, ahol a pozitív és semleges tartalmak aránya tavasszal kevesebb mint 50% alá szorult, ugyanakkor őszre már itt is kicsivel a felezővonal fölé emelkedett. Az eredmény nem meglepő, hiszen a bulvár újságírás lényege, hogy figyelemfelkeltő és sokkoló hírekre fókuszálnak, illetve az átlagos híreket is próbálják szenzacionalizálni, ezzel nagyobb forgalmat elérve.

Összességében látható, hogy minél inkább fókuszált egy oldal tartalma, annál kevésbé okozhat kellemetlen meglepetést egy hirdetőnek. Ugyanakkor a tágabb merítés sokkal magasabb kockázatot jelent a témák változatossága miatt.

A rendelkezésre álló tartalom bősége továbbra is kíváló lehetőséget kínál a hirdetők számára, hogy kampányüzenetüknek megfelelő köryezetet találjanak, illetve a média oldal számára, hogy személyre szabott ajánlatokat biztosítsnak. A hirdetés és tartalom párok optimalizálásával minden szereplő maximalizálhatja érdekeit.

Módszertan

Az adatfelvétel 2x30 napos időszkakot vizsgált 2021-ben, 03.22-04.21 és 08.22-09.22 között. Az előbbi összesen 352.945, az utóbbi 422.480 publikát tartalmat ölel fel. A vizsgálat köréből kizárásra kerültek a kategorizáción kívül álló oldalak (például önkormányzati és állami szervek oldalai; márkák és vállalkozások oldali; webshopok; stb).

A Syntax 2 skála mentén vizsgálja a megjelent tartalmakat: a tartalom hangulata és a tartalom tematikája. Ezt a módszertant nem csak a kampányok biztonságának biztosítására alkalmazzuk, hanem ezt hasznosítottuk az elemzéséshez is.

A vizsgálatunkban azok a tartalmak, melyek hangvétele negatív és tematikája is kockázatos „Veszélyes” címkét kapnak. Ezek a tartalmak általában a legtöbb hirdető számára elkerülendőek, ilyen lehet például egy véres terrorcselekményről vagy szexuális erőszakról szóló cikk.

„Körülményes” címkét azok a tartalmak kapnak, amelyek tágan véve lehetnek károsak egy-egy hirdető megítélésére, de hangvételük miatt a hirdetések és üzenetek nagy részével kompatibilisek. Ilyen lehet egy kockázatos témát objektíven vagy kapcsolódó kontextusban bemutató tartalom, például egy családon belüli erőszakra figyelemfelhívó sporteseményről készült tudósítás.

„Semleges” tartalom az, ami az áltagos hirdető számára minimális kockázattal bír. Itt megtalálható minden a programajánlóktól, a feel-good újságíráson és időjárás jelentéseken át egészen a személyes blogokig.

Természetesen a fenti standard kategorizálás nem minden hirdetőre szabott megoldás, így az egyes márkáknak mindig érdemes az általános megoldások mellett személyre szabott brand safety kategóriákkal is operálnia.